Dez anos depois de transformar em produto a confiança de uma comunidade construída na internet, a Mari Maria Makeup, marca de maquiagem fundada pela influenciadora Mari Maria, chega a 2026 com uma operação bem diferente da original: está em mais de 5.300 pontos de venda no Brasil, em redes como Sephora, Renner, Riachuelo, C&A e Panvel, além de perfumarias e redes regionais. Em entrevista ao Negócios de Beleza, a fundadora, Mari Maria, diz que seu trabalho hoje é construir uma marca capaz de crescer além dela e aponta os próximos passos: ampliar a presença no país, avançar na internacionalização e entrar em skincare, a partir do lançamento do Lip Orange.
Da influenciadora à empresa: como nasceu a Mari Maria Makeup
Quando lançou a marca, em 2017, ao lado do marido e sócio, Rudy Loures, Mari Maria não sabia muito bem onde terminava a influenciadora e começava a empresária. Ela já tinha uma audiência construída desde 2014, no Facebook e no YouTube, e a marca nasceu justamente dessa confiança, o que a deixava muito dependente da sua imagem. Aprender a separar os dois papéis foi, segundo ela, uma das maiores viradas da trajetória. “Teve dia em que eu estava dentro de uma fábrica, homologando fornecedor, discutindo fórmula, embalagem e coisas que ainda eram segredo de negócio”, lembra. Ali, ela não podia pegar o celular e mostrar tudo, como sempre fez como criadora.
Enquanto isso, a empresa crescia por trás da câmera. Nos últimos anos, estruturou a produção no Brasil e no exterior e, em 2023, entrou na categoria de cabelos em parceria com a OX, empresa brasileira de cosméticos. Para Mari Maria, o passo vale mais do que uma categoria nova: mostra que o que começou com ela falando de maquiagem na internet virou uma marca capaz de ocupar outros espaços.
Uma marca menos dependente do rosto da fundadora
Esse amadurecimento aparece também na comunicação, que hoje é dividida com outras criadoras. Na avaliação de Mari Maria, isso apresenta a marca a novas comunidades, com linguagens e perspectivas diferentes, e aproxima a empresa de um país diverso. “No começo, eu precisava ser maior para fazer a marca crescer. Hoje, meu trabalho é construir uma marca que possa crescer muito além de mim”, resume.
Como a Mari Maria Makeup desenvolve produtos: de uma dor pessoal a mais de 30 parceiros
O jeito de criar produtos mudou junto. No começo, tudo partia de uma necessidade pessoal de Mari Maria: o primeiro pincel de contorno, por exemplo, nasceu porque ela queria um que funcionasse de um jeito específico, não encontrava e, quando tentava explicar, muitas vezes não era ouvida. Hoje, a origem continua sendo uma necessidade real, mas quem enxerga essa necessidade é uma comunidade inteira. A marca acompanha comentários e mensagens de consumidoras e observa de perto a reação do público em ativações e pop-ups, que a fundadora define como “quase um laboratório da marca”. Depois, cruza esse olhar mais intuitivo com dados de venda, semanas de moda, referências internacionais e os sinais da nova geração.
Mas a maior mudança, diz ela, foi na capacidade de tirar as ideias do papel. Antes, a empresa podia identificar uma oportunidade incrível e não conseguir executá-la, porque dependia de poucos parceiros. Hoje, com mais de 30 parceiros nacionais e internacionais, consegue buscar uma textura num lugar, uma tecnologia de fórmula em outro e uma embalagem que antes talvez nem fosse possível produzir. Um lançamento ainda leva cerca de seis meses para amadurecer, mas várias etapas, do desenvolvimento aos testes e ajustes, agora acontecem ao mesmo tempo.
Um dos exemplos que Mari Maria dá desse processo é a Base e Corretivo Velvet Skin, pensada para entregar alta cobertura com acabamento bonito e confortável, que funcionasse na pele e no clima brasileiros e fosse versátil. Foram muitos testes de textura, acabamento, performance e tonalidades. O que ficou de aprendizado, segundo ela, é que a inovação nem sempre vem de criar algo que nunca existiu, e sim de olhar de outra forma para uma necessidade conhecida e executá-la muito bem.
B-Beauty (Brazilian Beauty): como Mari Maria resposta à concorrência da K-Beauty e da C-Beauty
O consumidor brasileiro acompanha tendências do mundo todo em tempo real, e a concorrência cresceu com a K-Beauty (beleza coreana) e a chegada das C-Beauty (marcas chinesas). Nesse cenário, Mari Maria defende o conceito de B-Beauty, ou Brazilian Beauty, que ela descreve como a união de tecnologia, biodiversidade, matérias-primas, criatividade e identidade brasileira. Na visão dela, a saída não é copiar o que se faz na Ásia, e sim aprender com esses mercados e transformar esse conhecimento a partir da realidade do país, combinando tecnologia, biodiversidade, matérias-primas, criatividade e identidade brasileira.
Para Mari Maria, a diversidade de tons de pele, climas e regiões do Brasil é uma das maiores oportunidades de inovação do país. “Desenvolver para o Brasil é desenvolver para a diversidade”, diz. É esse raciocínio que orienta o que a empresa decide lançar: antes de criar um produto, ela afirma que a marca se pergunta se existe uma necessidade real, se consegue oferecer uma solução diferente e se ele tem “uma razão verdadeira para existir”. A fundadora também acredita que o Brasil pode deixar de ser apenas um mercado que recebe tendências e passar a criá-las e exportá-las.
Onde a Mari Maria Makeup vende: loja física, digital e um portfólio sem pressa de crescer
A Mari Maria Makeup vende pelo e-commerce próprio, por marketplaces e pelo varejo físico, mas não abriu quanto cada canal representa no faturamento. O que Mari Maria diz é que enxerga um canal como complemento do outro: o digital tem a ver com a origem da marca, e a loja física dá à consumidora algo essencial na beleza, que é experimentar, conhecer as texturas e encontrar o tom ideal.
A mesma cautela vale para o portfólio. Segundo Mari Maria, a meta não é aumentar o número de itens por aumentar, e a empresa só entra em uma nova categoria quando vê uma necessidade da consumidora e um diferencial que justifique. Sem “lançar por lançar”, como ela mesma diz.
Beauty Fair 2026: menos expansão, mais intenção
A Beauty Fair ajuda a medir essa mudança de postura. Em 2025, a marca participou pela primeira vez com estande próprio, apresentou 15 novos produtos e ampliou o portfólio em 30%. Um ano depois, o foco saiu do volume e foi para a intenção, segundo Mari Maria. Para a Beauty Fair 2026, a empresa levou Ginger Glow, Glow Up, uma nova máscara de cílios à prova d’água e o pincel duo, produtos que, de acordo com ela, nasceram tanto da escuta da consumidora quanto da observação do clima, dos hábitos e das necessidades da brasileira.
Estar diante de varejistas, distribuidores, profissionais e consumidores, diz a fundadora, mostrou o tamanho da oportunidade de crescimento, mas também o principal desafio: ganhar escala sem perder a identidade e a proximidade com a consumidora.
Próximos passos: Lip Orange, skincare e internacionalização
O primeiro passo da marca em skincare é o Lip Orange, que Mari Maria descreve como uma “ponte” entre a maquiagem e uma nova frente de cuidado. Ela diz que a consumidora já não separa tanto beleza e tratamento, e que a empresa vê espaço para aplicar seu conhecimento de ativos, formulação e comportamento de consumo em novos produtos, sem entrar na categoria só para ocupá-la.
Daqui para a frente, a fundadora aponta três caminhos: ampliar a presença no Brasil, avançar na internacionalização e fortalecer uma identidade própria de beleza brasileira. Tudo isso, afirma, com “estratégia, consistência e propósito”.
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