A Época Cosméticos inaugurou nesta terça-feira (29) o be.lab, espaço de personalização de batons e glosses instalado em sua loja-conceito na Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo. Desenvolvido em parceria com a belong be, plataforma de varejo dedicada a marcas independentes de beleza, o espaço permite que o consumidor defina cor, embalagem, aroma e detalhes do produto. A experiência custa R$ 79 e não exige agendamento, um formato diferente do laboratório operado pela belong be e que permite à Época testar a personalização como um serviço integrado à rotina da loja física.
Com o be.lab, a varejista adiciona um serviço pago à operação da loja física e passa a testar uma experiência que combina personalização, venda do produto e comercialização de acessórios no mesmo atendimento.
Como funciona o be.lab e o que muda no soft launch
A abertura marca o soft launch do espaço, que funciona de forma parcial até a conclusão da estrutura, prevista pela empresa para o fim do ano. Nesta primeira fase, a cartela de cores é reduzida e os produtos saem com aroma predefinido. Na operação completa, prevista para o fim do ano, o consumidor poderá testar mais de 60 cores, escolher entre dez opções de aroma e personalizar a embalagem. A personalização pode incluir charms, vendidos à parte, e termina com a gravação a laser de um nome ou palavra na embalagem.
Do ponto de vista do varejo, o modelo combina duas fontes de receita dentro da mesma jornada: o serviço, com preço fixo, e os acessórios comercializados separadamente, que funcionam como venda adicional durante a própria experiência. O desempenho do soft launch poderá indicar à Época como esse formato se comporta dentro da operação física e se há espaço para levá-lo a outras unidades.
Do agendamento ao atendimento de passagem
O be.lab não é um formato novo para a belong be. A empresa opera um laboratório de batons na Casa Belong Be, sua primeira loja física, aberta em 2023 na Rua Oscar Freire, em São Paulo, onde o consumidor define textura, acabamento, fragrância e cor do produto. Nesse modelo, a experiência exige agendamento prévio pelo site.
Na Época, o formato foi redesenhado para a dinâmica de uma loja de uma loja aberta ao fluxo espontâneo de consumidores. A proposta é atender também quem está de passagem pela Paulista e quer personalizar o produto sem reservar horário, o que reduz a barreira de entrada e aproxima o serviço da compra não planejada.
A operação integra um acordo de exclusividade entre as duas empresas, que torna a varejista, segundo o comunicado, o endereço exclusivo da experiência nesse formato. O prazo e o alcance do acordo não foram detalhados.
“Nossa proposta como Época é sempre estar à frente do mercado e trazer para nossos clientes as novidades e tendências de uma forma única e criativa. A belong be e o be.lab são a exata concretização disso, já que carregam um profundo conhecimento do consumidor de beleza, do perfil brasileiro e têm um formato de personalização que não se encontra em outros lugares”, afirma Sabrina Zanker, CEO da Época Cosméticos.
Galeria Magalu como laboratório
A escolha do endereço segue a lógica que a Época vem aplicando à Galeria Magalu. Inaugurada em dezembro de 2025, a galeria ocupa mais de 4 mil metros quadrados no Conjunto Nacional e reúne cinco marcas do grupo: Magazine Luiza, Netshoes, Época Cosméticos, KaBuM! e Estante Virtual. A unidade da Época é a primeira loja física de uma varejista que construiu sua operação no e-commerce e, segundo a empresa, funciona como espaço-conceito que recebe em primeira mão novidades, experiências e marcas.
No caso do be.lab, a loja passa a incorporar uma experiência que pode ser realizada durante a própria visita ao espaço, sem necessidade de agendamento. A Época também afirma que pretende desenvolver uma agenda de experiências em grupo no local – até 31 de outubro, a Praça Central da galeria recebe o Circuito Bem-Estar, programação gratuita da Época com aulas, oficinas, massagens e conversas sobre autocuidado.
Curadoria de marcas independentes
A parceria vai além do laboratório. A Época passa a contar com a curadoria da belong be voltada a marcas brasileiras independentes e emergentes, frente que a varejista associa a uma estratégia de impulsionar a chamada B-Beauty, ou Brazilian Beauty, nos próximos anos. Segundo a empresa, a parceria deve apoiar a identificação e a entrada de marcas independentes no portfólio da varejista, usando a capilaridade da Época e a especialização da belong be nesse segmento.
“Nosso diferencial está não só na nossa capilaridade, mas também no conhecimento do consumidor local e na nossa rapidez e profundidade em atender às suas necessidades. Dentro deste contexto, temos a missão e a propriedade necessárias para alavancar o B-Beauty nos próximos anos, e ninguém melhor que a belong be para nos apoiar nessa jornada. Eles têm a capacidade e a expertise para ser nossa ‘incubadora’ e trazer esse olhar atento para o que há de mais interessante e insurgente no mercado”, afirma Sabrina.
A belong be foi lançada em 2021 por Simone Sancho, que liderou a operação digital da Sephora no Brasil, com a proposta de reunir e dar visibilidade a marcas independentes de beleza. Em outubro daquele ano, a empresa foi comprada pelo Grupo Malwee; em 2024, Simone recomprou a marca. A empresa também atua no desenvolvimento de produtos e experiências de personalização. O be.lab da Época foi desenvolvido em parceria com a indústria cosmética e contou com a participação de Amanda Coelho, sócia da belong be e especialista em criação e desenvolvimento de produtos de beleza.
“Significa que o mercado maior reconhece o potencial do trabalho que a belong be vem fazendo e de como, nos últimos anos, a inovação aconteceu por meio de marcas independentes. Por outro lado, significa acreditar em um Brasil que empreende através da beleza”, afirma Simone, fundadora da belong be.
Próximos passos
Época e belong be tratam a estreia na Galeria Magalu como o primeiro passo de um compromisso conjunto para ampliar a iniciativa. Existe a possibilidade de levar o modelo a outras lojas da varejista, mas sem cronograma nem número de unidades. Antes disso, a operação passará pela conclusão do soft launch, prevista para o fim do ano, quando serão ampliadas as opções de cores e aromas.
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